Tutti i recenti contributi alla discussione sui fattori di indicizzazione SEO indicano che i più potenti attivatori del miglioramento nella SERP di Google sono:
- Creare dei contenuti utili, dettagliati, pensati per esseri umani e non per spider o motori di ricerca
- Massimizzare il numero di backlinks verso questi contenuti
Le strategie di content marketing B2B e B2C nel 2016 devono essere orientate a sviluppare testi chiari ed approfonditi, focalizzati sulle parole chiave obiettivo, ma concepiti o per offrire ai lettori una valide risposte alle loro domande e curiosità, o per divulgare informazioni utili su una tematica specifica.
Per i siti generalisti ed informativi la strada sembra di facile percorrenza: se, per esempio, sei il webmaster di un sito sull’autodifesa personale e desideri posizionarti nelle prime pagine della SERP, devi trovare argomenti contestuali alle tematiche della tua nicchia di appartenenza e svilupparli nel modo più ampio ed esaustivo possibile.
Google valuterà la qualità del testo e, sulla base della sua topicità, originalità ed autorevolezza, determinerà la posizione nella sua SERP.
I contenuti creati in base allo schema how-to
Se prendiamo due presenze web molto forti, Huffington Post e Grazia, vediamo come la loro parte contenutistica si sviluppi intorno ad elaborati facili, easy, come “Abiti da Damigella: 20 proposte in lungo” o “8 comodini creativi che rovesciano le regole”. Lo schema dell’ “how-to”, in cui si offrono molteplici alternativa ad una domanda di fondo risponde in modo immediato alla prescrizione di Google “Creating compelling and useful content will likely influence your website more than any of the other factors discussed here”.
Se l’utilità è uno dei principali metri di giudizio utilizzati da Google per valutare una pagina, i testi how-to incontrano un immediato riscontro e rispondono in modo semplice e più o meno completo a problematiche popolari. Nella logica del motore di ricerca, ciò che è utile è apprezzabile e quindi merita un buon posizionamento.
A riprova è il fatto che cercando “proposte abito lungo”, il citato articolo di Grazia é in prima pagina e cercando “comodini creativi”, l’articolo di Huffington Post è addirittura alla quarta posizione.
Come orientare il content marketing B2B
Il problema si pone a questo punto per tutti i siti aziendali con un orientamento B2B che vogliono raggiungere un posizionamento nella SERP di Google. Come è possibile strutturare i contenuti redazionali di successo in assenza di competenze editoriali interne ed informazioni strutturate per creare articoli di questa tipologia ?
Un sito aziendale classico è infatti composto di poche sezioni, comunemente definite “istituzionali”: chi siamo, cosa facciamo, qual è la nostra stori qual è il nostro staff. Le informazioni presenti in azienda non sempre si adattano all’impostazione “5 idee per” o “10 modi per”… sono sotto la forma “noi facciamo”, “noi siamo”.
Il modo per elaborare contenuti originali e di valore per il posizionamento naturalmente c’è: individuare le informazioni depositate nella struttura organizzativa, elaborarle sulla base di categorie contenutistiche e pubblicarle in formati ottimizzati per il web.
Per schematizzare la procedura, suddividiamo in cinque categorie i contenuti B2B che possono arricchire un sito aziendale:
- La Company History Johnson & JohnsonContenuti Narrativi. La storia di un’azienda è la storia del settore in cui opera, è il terminale di decenni di sviluppo economico nel nostro paese. Raccontare l’evoluzione storica di come viene prodotto o un bene o erogato un servizio può infondere nel lettore un senso di appartenenza e di identificazione. Mentre il classico “chi siamo” è un contenuto statico e spesso di scarso spessore, la prospettiva storica è dinamica, è legata allo sviluppo di un territorio o di una comunità. È soprattutto un modo per trasmettere i valori dell’azienda. Un esempio perfetto di questo tipo di contenuto é la Company History di Johnson & Johnson, che vi suggerisco di prendere come spunto.
Converti il tuo “chi siamo” in una narrazione arricchita da foto storiche e costruirai un contenuto appropriato, ricco di spunti e di sicuro interesse.
- Il processo produttivo PeroniContenuti Esplicativi. Il “cosa facciamo”, nella prospettiva del content marketing, diventa “come siamo stati in grado di fare questo”. Un bene o un servizio sono il risultato della risposta ad un dato problema, sono il prodotto del lavoro di un team che ha lavorato per raggiungere uno scopo preciso. Birra Peroni ha strutturato una pagina molto dettagliata del suo sito per descrivere il suo processo produttivo e ampliare le informazioni per i suoi utenti.
Racconta come sono stati superati i problemi e come da un’idea si è giunti a creare un bene o a delineare un servizio. Approfondisci anche con terminologia tecnica il racconto, spiega quando hai intrapreso percorsi sbagliati e come sei stato in grado di correggerti.
- Contenuti Reputazionali. Tutte le aziende sono brave a parlare di loro stesse, ma quante hanno il coraggio di fare parlare i loro clienti. Citare l’esperienza di un cliente può sbloccare le remore di molti a contattarvi. Anche in questo caso il motore è l’identificazione con quanto scrivi sul sito. Se le storie sono condivisibili, il tuo sito verrà visto non più come una semplice pagina, ma come una possibile risposta ai problemi. La pagina del sito Randstad con i commenti dei clientiRandstad, società leader nella fornitura di lavoro temporaneo, dà particolare valore alle testimonianze dei suoi clienti, attraverso videointerviste.
Fai parlare i tuoi migliori clienti, lascia che traspaia la loro soddisfazione, fai raccontare loro aneddoti reali in cui i lettori possano ritrovarsi.
Come orientare il content marketing B2B
- Contenuti Casistici. I business case sono un potente motore narrativo per trasmettere la professionalità della vostra struttura. L’impegno nell’affrontare un problema e nel risolverlo per conto di un cliente dimostra quanto siete orientati alla soddisfazione del cliente. Questo può essere un potente motore di apprezzamento. Canon ha dedicato un’ampia sezione i casi di studio dei propri clienti, dimostrando una forte autorevolezza in molti settori applicativi.
Scegli alcune esperienze significative, magari che coinvolgano realtà conosciute dal pubblico, è spiega come da un problema si è giunti ad una soluzione. Dimostra che sai fare il tuo lavoro molto bene perché lo hai già fatto per altri.
- Contenuti Applicativi. A cosa serve il prodotto che vuoi vendere ? A chi é rivolto ? Quali bisogno soddisfa ? I contenuti applicativi sono percorsi che illustrano perché, in quali condizioni e con quali risultati il cliente dovrebbe acquistare un tuo prodotto o servizio. Ogni contenuti applicativo offre il vantaggio di essere ottimizzato per una specifica parola chiave, pertanto consente di ampliare il campo di azione della strategia di posizionamento. Ci sono casi, come quello del nostro cliente Sicme Motori, in cui é possibile estrarre dei semplici how-to contestualmente targettizzati. Ne é un esempio questo articolo, che elenca le possibili motivazioni all’acquisto del prodotto.
Raccontare la propria azienda può non essere facile, ma è un processo di arricchimento interno capace di dare non solo frutti nel posizionamento sui motori di ricerca, ma anche nella comprensione della propria struttura.
Alcuni esempi di contenuti B2B pensati per la SEO
Whitepaper. Sono uno strumento di content marketing datato, ma sempre affidabile. Le whitepaper possono avere successo se offrono un valore aggiunto per l’utente. I migliori esempi comprendono:
- Contenuti ricchi di informazioni con finalità educative e non di vendita
- Descrizione di nuove idee e concetti che possono dare spunti per ragionamenti creativi
- Punti di vista dell’azienda su problematiche operative o tecniche esposti in modo documentato
- Dati statisticamente rilevanti, aggiornati e ben esposti.
Se sviluppi contenuti sulla base di alcune di queste linee guida significa che vuoi intraprendere un rapporto con gli utenti che va oltre il semplice desiderio di vendere loro qualcosa. L’importante però è che tu metta molta qualità nel contenuto sviluppato e che non copi ed incolli informazioni di dominio pubblico.
Guide e Manuali. Questi formati sono estremamente utili perchè trasferiscono, all’interno di un contenuto, la professionalità della tua azienda. Sviluppando guide per la soluzione dei problemi più semplici che caratterizzano la tua nicchia di mercato dai l’impressione che la tua competenza sia talmente elevata che non ti preoccupa che un po’ della tua competenza venga divulgata gratuitamente. Per questo motivo le guide sono strumenti molto potenti e molto apprezzati da Google.
Video Esplicativi. Laddove é realistico ipotizzarne la creazione, i video sono un ulteriore potente strumento di content marketing B2B. I classici video con speaker che affronta un argomento aggiungono una dimensione personale alla tua azienda. L’utente può vedere una persona che rappresenta il tuo staff, o te in persona e può apprezzare velocemente competenza, capacità di esposizione, concretezza. Video studiati su casi concreti, sulla spiegazione di come funziona un prodotto o un servizio sono forti motivatori per il pubblico.
Contenuti collaborativi. Si tratta di un formato molto attuale e dai molti vantaggi per la SEO. Il contenuto collaborativo può essere un articolo, una ricerca di mercato o un e-book scritto a quattro mani con un soggetto autorevole per il web. Parliamo di blogger, influencer, giornalisti o enti di ricerca, che possono aggiungere sia una visione generali ai problemi trattati, sia la loro credibilità per la diffusione dei contenuti.
