Tutti i professionisti della comunicazione sono a conoscenza del fatto che la share of voice (SOV) sia una delle metriche più utili per valutare la capacità di un brand di essere sotto gli occhi dei potenziali clienti.

Il problema, quando si tratta di misurarla nel mondo web, é che non esiste un metodo semplice per reperire ed aggregare i dati provenienti da fonti sparse nel web, spesso generate spontaneamente dagli utenti e difficili da individuare.

In questo articolo vedremo due semplici sistema per approssimare la share of voice organica, che indica la popolarità di un brand nel contesto dei siti web.

Definizione di share of voice

Il termine share of voice indica tradizionalmente il peso di una determinata marca all’interno di un mercato di riferimento. Si tratta quindi un una misura relativa all’esposizione mediatica della marca sul totale dell’esposizione mediatica di tutte le marche concorrenti.

Spesso questo peso viene espresso in termini di investimenti pubblicitari di un brand in relazione agli investimenti totali dei brand in competizione nel comparto di riferimento. Si parla, per questa seconda accezione, di share of spending.

La share of voice organica si focalizza sulla misurazione del peso del brand nell’ambito delle ricerche organiche nei motori di ricerca. Per semplicità di esposizione ci focalizzeremo sul mondo Google, ben sapendo che gli utenti più determinati potranno estendere il calcolo includendo anche Bing e Yahoo.

Vediamo quindi perchè ha senso concentrarsi su questa metrica.

Perché é importante misurare la share of voice sul web

L’utilità di calcolare e monitorare nel tempo la SOV sul web é duplice:

  • Misura quanto efficacemente si parla la stessa lingua dei clienti (o potenziali tali). Quanto più sul web si diffondono citazioni di un brand, tanto più la gente ne sta parlando, dibatte sui suoi prodotti e servizi, sviluppa empatia verso di essa, la linka. Sappiamo tutti quanto l’effetto passaparola sia importante nel webmarketing 2.0.
  • Si può collegare direttamente all’andamento del traffico sul sito brand e sulle vendite. Collegare SOV é vendite permette di comprendere quanto le attività di content marketing o di natural advertising impattano sui risultati di vendita.

C’è però un terzo motivo per cui misurare ed utilizzare la share of voice sta diventando necessario: impatta sul ranking SEO di un sito.

Interessante vero ?

Vediamo come

Nel corso del 2016 Google sta completando l’implementazione di Rankbrain nei suoi algoritmi. E’ dello scorso 26 ottobre 2015 l’annuncio per cui  l’intelligenza artificiale stava diventando parte di Hummingbird, l’algoritmo di indicizzazione più celebre al mondo, per contribuire al miglioramento della comprensione dei testi presenti sulla rete ed al contrasto delle pratiche “grigie” di indicizzazione.

Secondo le dichiarazioni ufficiali:

“RankBrain é uno delle centinaia di segnali che lavorano nell’algoritmo di Google e, in pochi mesi, é diventato il terzo più importante segnale in termini di contributo al risultato di una ricerca organica.”

Come lavora Rankbrain ?

Rankbrain ha il compito di interpretare le ricerche effettuate dalle persone e cerca di individuare le pagine che potrebbero interessare loro in assenza di una corrispondenza letterale tra le parole chiave contenute nei testi delle pagine web e le parole chiave digitate nella ricerca. Monitorando il modo in cui gli utenti ricercano e selezionano i risultati proposti nella SERP, Rankbrain capisce quali contenuti essi stavano veramente cercando, prescindendo dalle parole chiave che hanno digitato.

Da cio’ si arriva ad un’importante conclusione: Google peserà sempre meno nel suo algoritmo gli elementi correlati sintatticamente alle parole chiave e sempre più la capacità dei brand di rispondere efficacemente a domande specifiche. La popolarità di un brand, calcolata come numero di occorrenze nel web che lo collegano a specifiche topicità, sarà sempre più importante per determinarne la posizione nella SERP organica.

Quindi, in un’ottica SEO, la share of voice da mero indicatore pubblicitario diventa un importante indicatore delle potenzialità di ranking di un brand.

Calcolare la share of voice nel web

A seconda delle nostre esigenze possiamo calcolare la SOV in due modalità differenti

Calcolo semplificato

Il calcolo semplificato misura solo le occorrenze di un dato brand sul web, escludendo dal conteggio i siti corporate. Possiamo usarla anche per determinare la popolarità di un prodotto o di un servizio.

Per realizzare il calcolo abbiamo bisogno di due strumenti: la homepage di Google e un foglio Excel. Per esemplificare il calcolo traiamo spunto da questo articolo e mettiamo a confronto tre autovetture: Mercedes GLA, Mini Countryman e BMW X1.

Step 1) Selezionare i brand concorrenti. La formula semplice parte dal presupposto che conosciamo già i brand concorrenti senza bisogno di effettuare ricerche specifiche. Per ognuno di essi riportiamo nella prima colonna del foglio Excel il nome brand/prodotto. Quindi scriviamo, una per riga, Mercedes GLA, Mini Countryman, BMW X1.

Step 2) Su Google ora ricerchiamo tutte le citazioni esatte del brand ESCLUDENDO tutte le url “corporate”.

La query da digitare é, per esempio, questa:

“mercedes gla” -inurl:mercedes-benz.it -inurl:mercedes-benz.com -inurl:mercedes-benz.ch -inurl:mbusa.com -inurl:mercedes-benz.ca -inurl:mercedes-benz.co.uk

dove “mercedes gla” tra doppi apici indica a Google di selezionare solo le occorrenze in cui le due parole compaionio in questa sintassi e l’istruzione -inurl: indica di escludere i risultati nel cui indirizzo web sia presente il dominio indicato.

La ricerca dà il seguente esito:

Share of voice organica Mercedes GLA

Share of voice organica Mercedes GLA

Come si può vedere la ricerca dà 444.000 risultati organici. Raffinate man mano la ricerca eliminando eventuali altri siti corporate che troverete nella SERP. Per il nostro esempio ci fermiamo a 6 siti, qindi  scriviamo nella seconda colonna del file Excel, a fianco di Mercedes GLA, 444.000.

Facciamo lo stesso con le altre due autovetture, eliminando i siti corporate delle stesse nazioni, e otteniamo questo risultato:

share of voice semplificata

 

Step 3) Calcoliamo la SOV come

(tot Risultati brand 1)/((tot Risultati brand 1)+(tot Risultati brand 2)+….+(tot Risultati brand n))

Nell’immagine qui sopra potrete facimente capire di chi parla maggiormente il Web.

Limiti della formula semplificata

Questa formulazione della SOV è utile per avere velocemente un’idea dell’esposizione di un prodotto o di un brand, ma presenza alcuni difetti:

  • non pondera in alcun modo il valore dei link (che peraltro non é uno scopo di questo indicatore)
  • richiede un’attenta e prolungata ricerca dei siti corporate da eliminare
  • non fornisce indicazioni di “valore economico” sul valore della posizione

Calcolo completo

Per calcolare la SOV in modo più attendibile riprendiamo quanto esposto da MOZ tre anni fa ed espandiamo l’ottimo ragionamento di Peter Meinertzhagen.

Innanzitutto va precisato che questa seconda formulazione viene calcolata in riferimento alle keyword specifiche che definiscono una nicchia di mercato. Quindi non cercheremo più di nomi di brand ma parole corrispondenti a query targettizzate e contestuali ad un mercato. Misureremo quindi la presenza dei siti internet che presidiano la nicchia sulla base della loro posizione nella SERP per le principali keyword.

Questa é la procedura di calcolo della SOV organica:

  1. Individuiamo le parole chiave che definiscono la nicchia
  2. Identifichiamo i principali competitor della nicchia
  3. Determiniamo il loro posizionamento nella SERP di Google per le parole chiave che definiscono la nicchia
  4. Ponderiamo il posizionamento per proporzionarlo al volume di ricerche della nicchia
  5. Calcoliamo la SOV per ogni competitor

Per illustrare in modo chiaro la procedura facciamo un esempio. Vogliamo individuare la SOV sulla nicchia dei car dealer nel Regno Unito. Per semplicità ipotizziamo che la nicchia sia definita da 3 parole chiave ritenute critiche per avere successo nel comparto: “used cars uk”, “cars for sale uk”, “online car dealer uk” e che i concorrenti di cui vogliamo misurare la SOV siano 6:

  • motors.co.uk
  • autotrader.co.uk
  • vcars.co.uk
  • parkers.co.uk
  • gumtree.com
  • autoexpress.co.uk

average serp ctrUtilizzando lo strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google ricerchiamo il volume di ricerche mensili in UK e l’offerta consigliata per le 3 parole chiave.

Ora per ciascun  competitor annotiamo tutte le posizioni dell SERP in cui compare ricercando le 3 parole chiave (annotiamo anche i posizionamenti multipli per singola parola chiave).

A questo punto ci troveremo con uno spaccato dei posizionamenti dei concorrenti per tutte le parole chiave. Dobbiamo trasformare questi dati in una indicazione di traffico.

Per farlo introduciamo il concetto di CTR medio. Chi mastica SEO sa che il CTR è il rapporto tra click e impression su un risultato nella SERP. Sa anche che il CTR varia in relazione alla posizione del risultato nella SERP.

Sulla base di rilevazioni statistiche, chi compare al primo posto della SERP mediamente attira il 36,4% dei click, il secondo ne prende il 12,5% e così via, sulla base di quanto riportato nella tabella qui sopra.

Finalmente abbiamo tutti i dati per calcolare la SOV. Per ogni concorrente eseguiamo questo calcolo:

SOV = (CTR per Keyword1 x Volume Keyword1) +  (CTR per Keyword2 x Volume Keyword 2)+  (CTR per Keyword3 x Volume Keyword3) / ( Volume Keyword1 + Volume Keyword2 + Volume Keyword3)

Ed ecco il foglio Excel che riporta tutti i posizionamenti ed i calcoli:

Foglio di calcolo sov organica

Il foglio di calcolo della SOV organica

Se notate ho anche indicato il valore economico del posizionamento ricavato come prodotto tra la SOV e il costo complessivo dei posizionamenti per le keyword lavorate (SOV€).

Questo valore gioca un ruolo molto importante nel monitoraggio delle campagne Digital, perchè la formula

(SOV€ finale – SOV€ iniziale) / capitale investito

si può capire molto facilmente la bontà delle  strategie di SEO e di content marketing. Ma di questo parlerò più approfonditamente nel prossimo futuro.