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La strategia Mastercard per i pagamenti on-line

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La strategia Mastercard per i pagamenti on-line

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Come testimoniato dal più recente spot televisivo, MasterCard sta investendo sempre più sul lato digitale del proprio business, cui è dovuto il 20% del volume delle transazioni, con una strategia mirata ad aumentare l’utilizzo delle carte di credito nell’e-commerce.

«L’e-commerce è uno dei due principali driver del nostro business», dice Gianluca Iannelli, direttore marketing di MasterCard Italia. «Ciò è dovuto ai prodotti che proponiamo: da circa 3-4 anni abbiamo messo sul mercato le carte conto, che hanno facilitato l’utilizzo delle carte nel mondo dell’e-commerce, perché sono state posizionate su un target giovane e perché più simili alle prepagate e in grado di offrire maggior controllo e sicurezza. Questo sviluppo si è poi agganciato alla crescita dell’e-commerce in Italia».

Tutto ciò ha portato l’azienda a concentrarsi sull’aspetto digitale anche dal punto di vista del marketing, con una strategia di segmentazione dei consumatori. «Abbiamo individuato diverse categorie di clienti. Ci sono quelli che fanno meno di quattro transazioni all’anno di e-commerce: pensando a loro abbiamo sviluppato il mondo delle prepagate e stiamo lavorando per portare le carte di debito sull’e-commerce con Maestro». Dal punto di vista della comunicazione (con un budget in linea con quello del 2011) per questo tipo di utenti «abbiamo privilegiato il media a loro più affine, ovvero la tv generalista, sviluppando una campagna sempre incentrata sul concept “Senza prezzo”, che ha però messo al centro l’e-commerce».

Per i consumatori che fanno tra le 4 e le 18 transazioni online all’anno è stato invece individuato YouTube come strumento più idoneo. «È stato quindi creato un brand channel su YouTube, che ha raggiunto 11 milioni di utenti. Per quanto riguarda la tv, per comunicare con questi utenti stiamo privilegiando canali digitali e satellitari, sviluppando progetti per il pubblico maschile attraverso il mondo del calcio, grazie alla sponsorship di Uefa Champions League, e per quello femminile attraverso le varie trasmissioni a tema».

Sempre considerando questo target, il marchio ha individuato come settori più interessanti quelli del viaggio e dell’elettronica e quindi è stata sviluppata una campagna display sui siti web adattando i soggetti della parte televisiva. Infine, per quanto riguarda target più evoluto, composto da persone che fanno più di 18 transazioni all’anno, l’azienda si è rivolta al mondo del couponing, con una partnership con Glamoo, il quale metterà a disposizione dei titolari MasterCard una galleria di offerte.

In questo discorso rientra anche il lancio della pagina di Facebook, «un modo per cominciare a parlare in modo bidirezionale con i nostri clienti, invitando gli utenti a raccontare i loro momenti priceless sul social network». Facebook sarà usato anche per comunicare un’altra parte strategica del business, cioè l’utilizzo delle carte all’estero (cui è dovuto il 20% del volume delle transazioni). «Su questo fronte abbiamo lanciato la piattaforma PricelessCity, che riguarda le città dove viaggia la maggior parte dei nostri clienti e tramite Facebook racconteremo questi luoghi, riservando una serie di momenti priceless legati all’utilizzo della carta all’estero», continua Iannelli.

Se con le iniziative relative all’e-commerce e all’utilizzo all’estero si mira anche ad acquisire nuovi clienti, per quanto riguarda l’uso quotidiano della carta, uno dei pilastri su cui si punta è PayPass, la nuova tecnologia che consente di pagare avvicinando la propria carta o il proprio smartphone a terminali Pos di nuova generazione. «L’anno prossimo continueremo a fare partnership con grandi retailers per diffondere i Pos», conclude il direttore marketing. «L’obiettivo è aggredire la parte di pagamenti piccoli e medi, visto che in Italia lo scontrino medio delle transazioni è di 80-90 euro».

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