Tutti i professionisti della comunicazione sono a conoscenza del fatto che la share of voice (SOV) sia una delle metriche più utili per valutare la capacità di un brand di essere sotto gli occhi dei potenziali clienti.
Il problema, quando si tratta di misurarla nel mondo web, è che non esiste un metodo semplice per reperire e aggregare i dati provenienti da fonti sparse nel web, spesso generate spontaneamente dagli utenti e difficili da individuare.
In questo articolo vedremo due semplici sistemi per approssimare la share of voice organica, che indica la popolarità di un brand nel contesto dei siti web.
Aggiornamento 2025
Definizione di share of voice
Il termine share of voice indica tradizionalmente il peso di una determinata marca all’interno di un mercato di riferimento. Si tratta quindi un una misura relativa all’esposizione mediatica della marca sul totale dell’esposizione mediatica di tutte le marche concorrenti.
Spesso questo peso viene espresso in termini di investimenti pubblicitari di un brand in relazione agli investimenti totali dei brand in competizione nel comparto di riferimento. Si parla, per questa seconda accezione, di share of spending.
La share of voice organica si focalizza sulla misurazione del peso del brand nell’ambito delle ricerche organiche nei motori di ricerca. Per semplicità di esposizione ci focalizzeremo sul mondo Google, ben sapendo che gli utenti più determinati potranno estendere il calcolo includendo anche Bing e Yahoo.
Vediamo quindi perché ha senso concentrarsi su questa metrica.
Perché è importante misurare la share of voice sul web
L’utilità di calcolare e monitorare nel tempo la SOV di una campagna di web marketing è duplice:
- misura quanto efficacemente si parla la stessa lingua dei clienti (o potenziali tali). Quanto più sul web si diffondono citazioni di un brand, tanto più la gente ne sta parlando, dibatte sui suoi prodotti e servizi, sviluppa empatia verso di essa, la linka. Sappiamo tutti quanto l’effetto passaparola sia importante nel webmarketing 2.0.
- Si può collegare direttamente all’andamento del traffico sul sito brand e sulle vendite. Collegare SOV è vendite permette di comprendere quanto le attività di content marketing o di natural advertising impattano sui risultati di vendita.
C’è però un terzo motivo per cui misurare ed utilizzare la share of voice sta diventando necessario: impatta sul ranking SEO di un sito.
Interessante vero?
Vediamo come.
L’evoluzione da RankBrain a MUM e AI Overviews (2016-2025)
RankBrain era uno delle centinaia di segnali che lavorano nell’algoritmo di Google e, in pochi mesi, era diventato il terzo più importante segnale in termini di contributo al risultato di una ricerca organica.
Oggi, nel 2025, l’AI non è più “uno dei segnali”, ma la spina dorsale dell’intero algoritmo.
RankBrain
Nel corso del 2016 Google iniziava l’implementazione di RankBrain nei suoi algoritmi.
RankBrain aveva il compito di interpretare le ricerche effettuate dalle persone, specialmente il 15% delle query mai viste prima. Cercava di individuare le pagine che potrebbero interessare agli utenti in assenza di corrispondenza letterale tra parole chiave.
BERT
Google introdusse BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), che rivoluzionò la comprensione delle preposizioni e del contesto. BERT leggeva il testo bidirezionalmente, non più parola per parola, ma comprendendo il significato contestuale completo.
MUM
Il Multitask Unified Model (MUM) rappresentò un salto quantico: 1.000 volte più potente di BERT. MUM è stato addestrato per 75 lingue diverse e per molti compiti diversi, consentendogli una comprensione più completa delle informazioni. È multimodale, quindi capisce le informazioni attraverso il testo e le immagini.
AI Overviews
Con gli AI Overviews, Google non si limita più a mostrare i risultati, ma genera direttamente le risposte. Come una metafora perfetta: se prima Google era la biblioteca che indicava i libri giusti, oggi è diventato il bibliotecario che legge i libri e fornisce direttamente le risposte.
Come funziona l’ecosistema AI di Google nel 2025
L’algoritmo moderno non monitora più solo “il modo in cui gli utenti ricercano e selezionano i risultati”, ma utilizza un approccio predittivo e generativo:
- Interpretazione semantica avanzata: comprende l’intento anche con query ambigue o incomplete.
- Analisi multimodale: integra testo, immagini, video e context geografico-temporale.
- Generazione proattiva: anticipa le domande di follow-up dell’utente.
- Learning continuo: si adatta in tempo reale ai pattern di ricerca emergenti.
L’impatto sulla Share of Voice: da keyword a “Entity Authority”
La conclusione del 2016, secondo la quale Google peserà sempre meno gli elementi sintattici e sempre più la capacità dei brand di rispondere a domande specifiche, si è rivelata profetica, ma l’evoluzione è stata più radicale del previsto.
Nel 2025, Google non valuta più solo la “popolarità” di un brand, ma la sua “Entity Authority”:
- Topic clustering: i brand vengono valutati come autorità su cluster tematici specifici.
- Cross-reference validation: le informazioni vengono verificate contro multiple fonti autorevoli.
- Real-time fact checking: gli AI systems verificano la veridicità in tempo reale.
- User intent prediction: l’algoritmo anticipa cosa l’utente veramente vuole sapere.
Negli ultimi anni, gli aggiornamenti di Google hanno subito un’accelerazione, con un ruolo centrale dell’intelligenza artificiale. Solo nel 2022, Google ha apportato una media di 13 aggiornamenti al giorno.
Nella nuova realtà, la Share of Voice organica deve ora competere non solo con altri brand, ma con Google stesso che, attraverso gli AI Overviews, presenta le informazioni direttamente nella SERP, riducendo drasticamente i click verso i siti web.
Quindi, in un’ottica SEO, la share of voice da mero indicatore pubblicitario diventa un importante indicatore delle potenzialità di ranking di un brand.
La rivoluzione AI e l’impatto sulla Share of Voice
Come abbiamo detto, il panorama della Share of Voice organica ha subito trasformazioni epocali nel 2025 con l’introduzione su larga scala degli AI Overviews di Google e l’evoluzione degli algoritmi di intelligenza artificiale.
Il crollo drammatico dei CTR organici
Secondo lo studio più recente condotto da GrowthSRC su 200.000+ keyword, i dati del 2025 mostrano cambiamenti radicali:
AI Overviews: il nuovo protagonista delle SERP
Gli AI Overviews sono stati lanciati ufficialmente a marzo 2025 e hanno rivoluzionato il concetto di visibilità organica:
Questo significa che la SOV tradizionale deve ora considerare un nuovo player dominante: Google stesso diventa il principale competitor per la visibilità organica.
Calcolare la share of voice nel web
A seconda delle tue esigenze è possibile calcolare la SOV in due modalità differenti.
1. Calcolo semplificato
Il calcolo semplificato misura solo le occorrenze di un dato brand sul web, escludendo dal conteggio i siti corporate. Possiamo usarla anche per determinare la popolarità di un prodotto o di un servizio.
Per realizzare il calcolo abbiamo bisogno di due strumenti: la homepage di Google e un foglio Excel. Per esemplificare il calcolo traiamo spunto da questo articolo e mettiamo a confronto tre autovetture: Mercedes GLA, Mini Countryman e BMW X1.
La formula semplice parte dal presupposto che conosciamo già i brand concorrenti senza bisogno di effettuare ricerche specifiche. Per ognuno di essi riportiamo nella prima colonna del foglio Excel il nome brand/prodotto. Quindi scriviamo, una per riga, Mercedes GLA, Mini Countryman, BMW X1.
Su Google ora ricerchiamo tutte le citazioni esatte del brand ESCLUDENDO tutte le url “corporate”.
La query da digitare è, per esempio, questa:
“mercedes gla” -inurl:mercedes-benz.it -inurl:mercedes-benz.com -inurl:mercedes-benz.ch -inurl:mbusa.com -inurl:mercedes-benz.ca -inurl:mercedes-benz.co.uk
dove “mercedes gla” tra doppi apici indica a Google di selezionare solo le occorrenze in cui le due parole compaionio in questa sintassi e l’istruzione -inurl: indica di escludere i risultati nel cui indirizzo web sia presente il dominio indicato.
La ricerca dà 444.000 risultati organici. Raffinate man mano la ricerca eliminando eventuali altri siti corporate che troverete nella SERP. Per il nostro esempio ci fermiamo a 6 siti, qindi scriviamo nella seconda colonna del file Excel, a fianco di Mercedes GLA, 444.000.
Facciamo lo stesso con le altre due autovetture, eliminando i siti corporate delle stesse nazioni, e otteniamo questo risultato:
La calcoliamo come:
(tot Risultati brand 1)/((tot Risultati brand 1)+(tot Risultati brand 2)+….+(tot Risultati brand n))
Nell’immagine qui sopra puoi facimente capire di chi parla maggiormente il Web.
Questa formulazione della SOV è utile per avere velocemente un’idea dell’esposizione di un prodotto o di un brand, ma presenza alcuni difetti:
1. Calcolo completo
Per calcolare la SOV in modo più attendibile riprendiamo quanto esposto da MOZ.
Innanzitutto va precisato che questa seconda formulazione viene calcolata in riferimento alle keyword specifiche che definiscono una nicchia di mercato. Quindi non cercheremo più di nomi di brand ma parole corrispondenti a query targettizzate e contestuali ad un mercato. Misureremo quindi la presenza dei siti internet che presidiano la nicchia sulla base della loro posizione nella SERP per le principali keyword.
Questa è la procedura di calcolo della SOV organica:
- Individuiamo le parole chiave che definiscono la nicchia.
- Identifichiamo i principali competitor della nicchia.
- Determiniamo il loro posizionamento nella SERP di Google per le parole chiave che definiscono la nicchia.
- Ponderiamo il posizionamento per proporzionarlo al volume di ricerche della nicchia.
- Calcoliamo la SOV per ogni competitor.
Per illustrare in modo chiaro la procedura facciamo un esempio.
Vogliamo individuare la SOV sulla nicchia dei car dealer nel Regno Unito. Per semplicità ipotizziamo che la nicchia sia definita da 3 parole chiave ritenute critiche per avere successo nel comparto: “used cars uk”, “cars for sale uk”, “online car dealer uk” e che i concorrenti di cui vogliamo misurare la SOV siano 6: motors.co.uk, autotrader.co.uk, vcars.co.uk, parkers.co.uk, gumtree.com, autoexpress.co.uk.
Utilizzando lo strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google ricerchiamo il volume di ricerche mensili in UK e l’offerta consigliata per le 3 parole chiave.
Ora per ciascun competitor annotiamo tutte le posizioni dell SERP in cui compare ricercando le 3 parole chiave (annotiamo anche i posizionamenti multipli per singola parola chiave).
A questo punto ci troveremo con uno spaccato dei posizionamenti dei concorrenti per tutte le parole chiave. Dobbiamo trasformare questi dati in una indicazione di traffico.
Per farlo introduciamo il concetto di CTR medio. Chi mastica SEO sa che il CTR è il rapporto tra click e impression su un risultato nella SERP. Sa anche che il CTR varia in relazione alla posizione del risultato nella SERP.
Sulla base di rilevazioni statistiche, chi compare al primo posto della SERP mediamente attira il 36,4% dei click, il secondo ne prende il 12,5% e così via, sulla base di quanto riportato nella tabella qui sopra.
Finalmente abbiamo tutti i dati per calcolare la SOV. Per ogni concorrente eseguiamo questo calcolo:
SOV = (CTR per Keyword1 x Volume Keyword1) + (CTR per Keyword2 x Volume Keyword 2)+ (CTR per Keyword3 x Volume Keyword3) / ( Volume Keyword1 + Volume Keyword2 + Volume Keyword3)
Ed ecco il foglio Excel che riporta tutti i posizionamenti e i calcoli:
Se notate è indicato anche il valore economico del posizionamento ricavato come prodotto tra la SOV e il costo complessivo dei posizionamenti per le keyword lavorate (SOV€).
Questo valore gioca un ruolo molto importante nel monitoraggio delle campagne Digital, perché dalla formula “(SOV€ finale – SOV€ iniziale) / capitale investito” si può capire molto facilmente la bontà delle strategie di SEO e di content marketing.
Share of Google
Share of Google è una diversa formulazione del concetto di Share of Voice e attiene al peso delle ricerche sulle parole chiave relative ad un determinato marchio in relazione al totale delle ricerche sulle parole chiave branded appartenenti ad una nicchia.
La Share of Google è un indicatore sintetico e relativo: sintetico perché esprime un rapporto (con valori compresi tra 0 e 1), relativo perché è valido solo se riferito ad una nicchia di mercato ben precisa e perde valore se utilizzato per confrontare più nicchie.
Per capire appieno il valore della Share of Google, dobbiamo prima di tutto parlare delle branded keywords.
Cosa sono le branded keywords
Con il termine branded keyword si indicano tutte quelle parole chiave (o meglio frasi chiave) che al loro interno contengono la citazione di un marchio. Sono branded keywords merendine Ferrero, SUV Maserati ed anche Frigorifero LG miglior prezzo.
Queste parole chiave, che si collocano verso la long tail, ma possono rappresentare volumi consistenti di ricerca, sono particolarmente importanti perché danno un’indicazione del valore della brand awareness, cioè della conoscenza del marchio da parte degli utenti.
Ciò è spiegabile con la prassi. Se una persona già conosce il nome di un marchio e desidera maggiori informazioni, molto probabilmente su google digiterà una branded keyword.
A pari passo con le ricerche branded va il cosiddetto traffico diretto, cioé il traffico originato dagli utenti che, conoscendo l’indirizzo di un sito, lo digitano direttamente nella barra dell’url nel loro browser.
La somma di traffico diretto e traffico su branded keywords indica la forza del marchio (F) di un sito. E questa è la formula:
F= ((numero di sessioni da traffico diretto nel periodo) + (numero di sessioni di traffico branded organico nel periodo)+ (numero di sessioni da traffico branded paid CTR pnel periodo)) / ( numero totale di sessioni nel periodo)
Questo indice non ha un valore monetario di per sé, ma è direttamente correlato al customer lifetime value, cioé al valore economico che un utente esprime per un certo brand / sito nel tempo.
Le branded keywords sono fondamentali per conseguire una crescita sostenibile nel tempo.
Le ricerche sulle branded keywords sono il frutto di due elementi chiave per un’azienda: gli investimenti in comunicazione (off-line ed on-line) e la qualità del servizio che offre. Gli investimenti off-line generano direttamente awareness; gli investimenti on-line generano direttamente ricerche branded (perchè saranno tra le parole chiave selezionate per le campagne); la qualità del servizio genera passaparola che a sua volta genera utenti interessati a conoscere il brand.
Voice Search e Social Search: le nuove frontiere della SOV
Il concetto di Share of Voice si è espanso oltre Google tradizionale, abbracciando nuove modalità di ricerca che stanno guadagnando quota significativa:
- Social Search Revolution
- 40% degli utenti Gen Z preferisce cercare su TikTok/Instagram piuttosto che su Google
- TikTok Search ha raggiunto 1 miliardo di ricerche mensili
- LinkedIn Search domina le ricerche B2B professionali
- Nuova definizione SOV cross-platform 2025
- SOV Totale = SOV Google + SOV Social + SOV Voice + SOV Alternative
- SOV Google: visibilità tradizionale + AI Overviews
- SOV Social: TikTok + Instagram + LinkedIn + YouTube
- SOV Voice: Alexa + Google Assistant + Siri
- SOV Alternative: ChatGPT + Perplexity + Claude
- SOV Totale = SOV Google + SOV Social + SOV Voice + SOV Alternative
Questa evoluzione rappresenta la trasformazione da un monopolio search a un ecosistema frammentato dove ogni piattaforma richiede strategie specifiche.
Come si calcola la Share of Google
Passiamo alle cose formali.
Per calcolare la Share of Google abbiamo bisogno di alcuni elementi di base:
Dopo aver individuato le proprie branded keywords (comprese quelle relative ai prodotti brandizzati), tramite i due tool di calcolo delle ricerche organiche e delle ricerche a pagamento è possibile calcolare il proprio traffico branded medio mensile.
Per determinare il traffico branded della concorrenza è possibile effettuare una stima o con il Google Keyword Planner o con strumenti a pagamento come SEMRush.
Una volta raccolti tutti i dati, la formula per calcolare la Share of Google è la seguente:
Come si utilizza la Share of Google?
Il primo utilizzo è sicuramente la dinamica dello sviluppo nel tempo. È auspicabile che questo valore cresca nel tempo per conseguire un sempre maggiore dominio sulla nicchia.
Un secondo utilizzo è la correlazione con il tasso di conversione ed il fatturato relativi al traffico diretto + organico. È possibile elaborare un semplice algoritmo per correlare le vendite alla Share of Google, in modo da poter stimare l’impatto degli investimenti off-line o SEM sulle vendite future. Va però precisato che i tempi di ritorno in quest’ambito non possono essere rapidi.
Il futuro della Share of Voice
La sfida del “Zero-Click Search”
Il 2025 ha accelerato il trend verso le “Zero-Click SERP”, dove Google fornisce risposte dirette senza che l’utente clicchi su alcun risultato:
- 64,82% delle ricerche desktop termina senza click (2025);
- 77,22% delle ricerche mobile termina senza click (2025);
- AI Overviews contribuisce per il 34% a questo fenomeno.
- Monitoraggio Multi-Platform: SOV non può più limitarsi a Google.
- Adattamento AI-First: ottimizzazione per AI Overviews e LLM.
- Brand Authority Focus: costruzione di autorità tematica oltre le keyword.
- Real-Time Tracking: monitoraggio continuo delle SERP features.
I pilastri della SOV moderna
Strategie adattive essenziali
- E-A-T Authority Building: focus su expertise, authoritativeness, trustworthiness.
- Entity SEO: ottimizzazione per essere riconosciuti come autorità su topic specifici.
- Structured Data Enhancement: marcatura avanzata per AI Overviews.
- Brand Mention Optimization: monitoraggio citazioni anche senza link.
La Share of Voice organica non è morta, si è evoluta. Chi si adatterà per primo a questo nuovo ecosistema, dominerà la visibilità digitale del futuro.
Come un direttore d’orchestra che deve coordinare più strumenti (piattaforme), la gestione della SOV 2025 richiede una visione sinfonica: ogni canale suona la sua parte, ma l’armonia complessiva determina il successo del brand.
