Forse i più non conoscono la storia di Wendy’s, perché risale a qualche anno fa, ma quella che abbiamo scelto di proporvi è una delle più interessanti e – è proprio il caso di dirlo – gustose storie di strategia Twitter di successo.
Wendy’s, per chi non la conoscesse, è una catena di ristoranti fast food americana. Si trova a competere con società del calibro di McDonald’s e Burger King, non proprio dei nani della comunicazione.
Da valido underdog però Wendy’s è riuscita in poco tempo ad affermarsi come una tra le più dinamiche ed apprezzate realtà dei social media e ha visto moltiplicare in pochi mesi follower e fatturato.
Il motivo del successo va trovato un una strategia Twitter semplice, riconoscibile ed altamente orientata alla fidelizzazione ed al coinvolgimento degli utenti.
Nell’ormai lontanissimo 2017 l’account Twitter di Wendy’s è passato da 2,1 a 2,4 milioni di follower in soli sei mesi. Ora ne conta oltre 3,8 milioni. La crescita ha contribuito ad un aumento del 49% del fatturato, da 129 a 196 milioni di dollari. Nel solo primo anno di applicazione della strategia.
Possiamo correlare l’incremento dei follower all’incremento del fatturato?
Sicuramente sì.
Perché?
Perché la strategia Twitter di Wendy’s non si è basata sull’incremento dei followers, ma sul miglioramento dell’engagement e sulla costruzione del senso di appartenenza al marchio.
Vediamo nel dettaglio le best pratices della strategia Twitter di Wendy’s e le situazioni esemplari in cui sono state applicate.
Elevata capacità di risposta
Wendy’s risponde di frequente alle citazioni dei followers, e lo fa con uno stile inconfondibile e provocatorio. Questo atteggiamento fa sì che le persone cerchino consapevolmente l’attenzione di Wendy’s. E i social media manager di quest’ultima rispondono così spesso da spingere le persone a provocarli, come nell’esempio qui sotto.
Priorità al cliente
Il team dei social media di Wendy gestisce Twitter come una vera piattaforma di comunicazione bidirezionale, dando priorità all’interazione con il cliente. Questo è particolarmente importante dato che è ciò che le persone si aspettano. Le persone si rivolgono regolarmente ai social media per esprimere rimostranze su una scarsa interazione con il servizio clienti o su esperienze poco felici con il prodotto.
I clienti insoddisfatti cercano una soluzione immediata e i social media sono un modo rapido per attirare l’attenzione del marchio in un forum pubblico. Sebbene Wendy’s sia nota per il suo tono sfacciato, sa anche quando essere seria. Rispondendo rapidamente ai reclami e alle domande del servizio clienti con risposte orientate all’azione, compresi gli impegni a entrare in contatto con franchising specifici per sistemare le cose, Wendy’s risolve i problemi sul nascere. In questo modo, il marchio mantiene la sua immagine e può concentrarsi sull’intrattenimento e sul collegamento con il pubblico invece di soffermarsi sul dramma quotidiano.
Posizionamento unico
Wendy’s si confronta con due colossi come McDonald’s e Burger King e non può permettersi di mantenere un tono di comunicazione “istituzionale”. Si è quindi ritagliata il ruolo dell’underdog spocchioso e un po’ rissoso proprio nei confronti della più celebre concorrenza. Questo posizionamento è frutto di un’analisi attenta da parte dei social media manager che hanno individuato un spazio vacante nei social media e lo hanno occupato.
Tono di voce
Seguendo una precisa strategia Twitter, Wendy’s ha scelto un tono di voce audace e risoluto, che varia tra toni affabili e l’ironia dissacrante. Per questo motivo risulta reale per il pubblico, che è sempre più curioso di ricevere pillole di questo umorismo senza pari.
Contenuti coraggiosi e di qualità possono avere un grande ritorno sui social media. I concorrenti, Burger King e McDonald’s, possono servire menu simili, ma è improbabile che li condiscano con la stessa sfacciataggine di Wendy’s.
Le aspettative sui contenuti continuano a evolversi, e le persone si rivolgono ai social media per trovare ironia, sdrammatizzazione ed umorismo. Mentre molti marchi nel settore del fast food hanno abbracciato il concetto di “produttore vecchio stile per famiglie” lo stile irriverente di Wendy’s le ha permesso di raggiungere un vasto pubblico, soprattutto nella Generazione Z, tipicamente difficile da impressionare.
Non farsi cogliere di sorpresa
Wendy’s è particolarmente abile nel monitorare le menzioni e il panorama competitivo, unendosi alla conversazione quando lo ritiene opportuno (il che accade spesso). A volte non è richiesto, e altre volte è quando un altro marchio avvia intenzionalmente una conversazione per lanciare un nuovo prodotto.
Un esempio di “rissa alimentare” è stato quando McDonald’s ha rilasciato la sua versione di crocchette di pollo piccanti, un noto alimento base nel menu di Wendy’s. Quando un utente di Twitter ha chiesto a Wendy’s un commento sulla notizia, il team dei social media di Wendy’s ha colto l’occasione per arrostire non uno ma due concorrenti del settore contemporaneamente.
Consistenza nella comunicazione
Wendy’s ha creato un intero ecosistema di messaggistica attorno al “manzo”, creando e rispondendo ai tweet provocando conflitto. Questa è stata una mossa magistrale. Si dice che il termine inglese “beefing” (slang per dire “lamentarsi”) abbia avuto origine nel vecchio West tra gli allevatori di pecore che erano in competizione per i pascoli con gli allevatori di bestiame. Gli allevatori di pecore usavano il termine l’uno con l’altro per riferirsi a un conflitto, che era quello che avevano con gli allevatori di manzi. Per la nostra azienda di hamburger, il termine si applica non solo al suo prodotto, ma anche al modo in cui ha scelto di comunicare. E funziona.
Sempre nell’ottica della consistenza, nel 2018, dopo il primo anno di successo in cui ha arrostito tutti, da McDonald’s a Burger King, Wendy’s ha pubblicato un EP intitolato “We Beefin”. La compilation di 10 minuti, con brani come “Twitter Fingers” e “Rest in Grease”, è stata immediatamente disponibile su piattaforme di streaming popolari come Spotify.
La lezione della strategia Twitter di Wendy’s
Questo tipo di comunicazione e creazione di contenuti fedele al marchio è esemplare. Ogni azienda dovrebbe impegnarsi con questa chiarezza di scopo per crescere e mantenere un seguito di persone motivate e fedeli.
Mantenendo uno stile di comunicazione arguto e provocatorio, Wendy’s continua ad essere un modello di successo: in cima alle statistiche di Twitter del marchio e ai primi posti nelle preferenze dei consumatori. Il risultato di un’ottima strategia Twitter.
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